[编者注:即使在最好的时期，营销人员也面临着许多挑战:资源减少，必须不断证明活动和内容的投资回报率，以及需要保持弹性和适应性。欧宝体育app官方888营销技术是营销人员保持相关性和竞争力的一个机会领域，特别是在不确定的情况下。在这篇文章中，我们数字战略高级总监Andy Ramirez分享他的专业知识，帮助营销人员与他们的市场技术堆栈或优化什么已经到位。
营销技术已经爆发，现在是一个成功的营销团队的关键因素。根据高德纳公司2019年营销组织调查在美国，26%的营销预算用于营销技术，但近四分之一的受访者认为，营销技术战略、采用和使用是“他们公司在推动客户获取或忠诚度方面的三大弱点之一”。
获得正确的市场技术是一个持续的挑战，它可以成就或破坏营销组织的成功。如今，由于预算日益紧张，许多企业在经济不稳定的情况下几乎没有犯错的余地。
在其核心，martech堆栈包括用于执行和衡量营销的工具和技术，尽管它往往以数字营销为中心。营销技术中最重要的部分是基础工具——一个支持你所有战略和战术的子集。这些组成了栈的不可变核心。这些工具是用来衡量，报告，托管你的网站和登录页面，等等。然后你有点解决方案，如聊天界面和机器人，目标解决方案，和优化工具来解决特定的问题。
每个公司的市场技术堆栈将根据其目标和作为一个组织所处的成熟阶段而有所不同。但基本上，堆栈可能包括以下组件:
- 客户数据库和客户关系管理
- 内容和目标定位(如消息、营销自动化、网站/CMS、个性化工具等)
- 广告平台(如谷歌广告)或数据管理平台
很可能你已经有了一个市场技术堆栈——每个做市场营销的公司都有一个市场技术堆栈——所以在大多数情况下，你需要做的工作更多的是关于战略、实施和优化，而不是关于采购和获取解决方案。
当你开始构建你的martech堆栈时，或者如果你正在寻找优化你已经拥有的东西的方法，下面是如何开始的:
设身处地为客户着想
当你的客户(或潜在客户)与你的品牌互动时，他们会有什么体验?如果你不能回答这个问题，那就把它弄清楚。
“强大的市场技术堆栈可以在整个客户生命周期中改善个人体验，同时最大限度地提高营销投资的商业回报。”
你必须清楚你的营销和用户流是如何结合在一起的。这个练习将帮助您了解您在哪些方面满足了客户的期望，以及在哪些方面可能没有达到目标。很多时候，有很多方法可以确保你的体验与客户的需求保持一致，即使是在客户旅程中最不明显的领域。花点时间来映射你的数据、集成、用户体验——把它摆出来(如果你是一个视觉型的人，可能是字面上的)，并深刻地理解它。
这样做的原因是为了让自己了解自己今天所拥有的能力。你在使用的工具方面是否有专家——无论是内部的还是外部的代理或其他合作伙伴?利用它们来最大化您的每一个工具，以最大限度地利用它们。即使你只有两三个基本工具，如果你专注于优化它们，你的生意也会做得更好。
我经常看到机会被丢在桌子上，因为营销人员购买了一项技术，但在充分利用它们时却没有做好成功的准备。这就是为什么这么多工具都有专家合作伙伴和托管服务的生态系统来支持它们;它们很复杂，仅仅“获得”是不够的。
谷歌Analytics是一个简单但经常被忽视的例子。这个工具是如此复杂，以至于有关于如何使用它的认证程序。大多数公司只关注基本指标，忽略了高级功能，这些功能可以帮助你了解用户流在哪里被破坏，页面被消耗的百分比是多少，哪些是被点击的，哪些国家和时间对你最重要，等等。即使在市场技术领域工作多年，我仍然依赖专家。
一旦您了解了现有的工具和用户体验，您就可以开始识别方法中的差距。在这个阶段，记住要专注于回答这个问题:你怎样才能以你今天没有做的方式更好地服务你的客户?
避免采用单独的工具
我经常看到这样的情况，营销人员看到其他人使用某个工具，或者他们得到了自己喜欢的工具的演示，但它实际上并不能帮助他们解决现有的问题。这是错误的方法，因为它会导致您在不需要工具时强行安装工具，或者编造一个问题，只是为了说您解决了它。
“解决问题比找到问题并用你喜欢的方法解决问题重要得多。”
这就是我看到许多公司在整合他们的martech堆栈时所遇到的困难。他们成为单个工具的受害者，并且没有优化他们所拥有的工具以最大限度地利用它们。事实上，我经常遇到一些营销人员，他们使用多种工具来做同样的事情，这并不是他们自己的过错。我敢打赌，几乎每个市场技术栈都有一些重复的功能，但出于许多原因，完全限制或避免这种情况可以节省预算。
大多数营销解决方案都有彼此之间的连接点和集成，但这些细节可能不清楚，可能需要一些研究。我经常看到工具在竖井中运行:每个工具用自己的数据做自己的事情。但是，当数据、受众、行动等同步时，这些工具对营销人员和销售人员来说会更加强大，你可以利用它们采取行动，为业务带来结果。
例如，您在搜索引擎营销(SEM)中所做的工作应该与营销自动化保持一致。你要确保你在正确的时间点交接联系人;否则，你就有可能制造摩擦，这些脱节会让客户失去兴趣，让他们远离你的品牌。
这又回到了前面的一点:你必须了解你所购买的东西，知道如何优化它，并确保你除了简单地了解它是如何工作的之外，还知道它是如何工作的。把martech堆栈的解决方案套件想象成一个管弦乐队。一件乐器的步调不一致可能不会破坏音乐，但当你增加间隙、断开、错过节拍时，音乐就会变得越糟糕。
建立和理解你的目标，然后优化(和衡量)
在采用任何新技术之前，您必须首先了解您的目标。记住每个公司都是不同的，应该避免千篇一律的方法。在你上一家公司行得通的东西现在可能并不适用了。
“如果你在不了解自己想要解决什么问题的情况下就推出了营销堆栈，那你就做错了。”
确定你的目标和你计划完成它们的适当时间框架，然后量化你的成功。你还需要了解你计划如何衡量你的成功——是定性的(例如，以客户访谈的形式)还是定量的。
这些目标的例子如下:
- 目标1:到第三季度末，为有游戏倾向的大城市用户增加12%的企业收入
- 目标2:在接下来的一年里，将支持网站的客户使用率提高15%，从而使12个月的留存率提高5%
- 目标3:在未来两个季度内将客户满意度提高20%
一旦您理解了您想要实现的目标，就可以继续确定并实现支持业务所需的技术。从那里，你可以优化技术，以确保你能最大限度地利用它——并在这个过程中解决问题。
要知道购买解决方案和很好地实施解决方案之间是有区别的
每家公司如何留住、吸引和获得客户的方法各不相同。仅仅因为你购买的解决方案被吹捧为其他公司已经解决了某个特定问题的原因，并不意味着它也会对你有同样的效果。当然，它也不会一开始就这么做。
“在市场科技领域，没有放之四海而皆准的方法。”
您需要了解技术是如何工作的——以确保它确实适用于您和您独特的用例——以及如何很好地实现它。
要做到这一点，您必须让涉众参与进来，以确保对您想要添加到堆栈中的技术的购买，理想情况下，您还将确保在使用新工具增加复杂性之前最大化您的现有工具。
例如，假设有两家公司购买了基于机器学习的技术。这项技术可以帮助营销人员识别网站上的用户行为，然后创建一个分数来衡量谁最有可能成为销售团队的企业领导者。
在A公司实现了该技术，并在CRM中均可获得分数。然而，没有人指导销售团队如何计算这些分数。没有人告诉他们分数如何随着时间的推移而提高，因为销售团队通过更新状态来验证分数(例如，确定一个潜在客户是低质量的，将其转移到机会阶段，等等)。在一些糟糕的线索之后，有消息传出，这些分数毫无价值，因此销售人员停止使用这项技术。
然而，在B公司，对销售团队进行了精心的教育。营销人员向销售团队展示改进的预期，并指导他们定期评估实际结果与他们过高的期望。适当地标记一些不良线索，从而改进了系统。六个月后，销售团队将80%的潜在客户转移到机会阶段，因为他们信任这个系统，创造了更多的胜利，并在尚未准备购买的客户身上花费了更少的时间。
当你购买新技术时，简单地购买并推广是一回事。而如何很好地执行它则完全是另一回事。有时，可以使用已有的解决方案来解决问题——因此，理解您选择采用的技术是如此重要。
欧宝首页动态工作需要快速灵活的方法
最重要的考虑因素之一是构建动态和灵活的martech堆栈，这意味着它不需要大量的手工工作来进行更改。许多公司通过手动执行运行得很好，但是当他们需要快速适应和管理动态工作时，他们就受到了阻碍。欧宝首页当前的经济环境说明了这种风险。
营销人员必须始终领先于新闻、趋势和危机一步，例如COVID-19大流行。随着大流行的开始，必须重新评估营销活动、广告和创意的语气和信息。最灵活的公司会迅速调整营销策略，并能够加强客户忠诚度。
对于那些没有这样做的公司——无论是因为他们没有考虑到这一点，还是因为他们的营销技术不允许快速调整他们的活动——他们可能会在未来几年对他们的业务产生负面影响。这种适应能力不足的一个例子是，一家金融公司在股市每天都在下跌的时候伸出援手，敦促消费者投资股市。
不能快速轻松地适应不断变化的环境的公司可能会损害他们在消费者中的声誉，这在一个每一分钱都很重要的经济环境中是非常危险的。当每一分钱都有价值时，基于投资回报做出技术决策将比业务蓬勃发展时更加重要。
如果你专注于为你的业务带来价值的东西，也就是说，找出你的市场技术堆栈中能够产生或支持收入的工具和方面，你将处于成功的最佳位置。特别是在不确定的时期，就像现在在COVID-19大流行期间，保持对技术的业务和财务影响的高度关注是关键。
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