[编者注:即使在最好的时期，营销人员也面临着许多挑战:资源萎缩，必须不断证明活动和内容的投资回报率，以及保持弹性和适应性的需要。]欧宝体育app官方888营销技术是市场营销人员保持相关性和竞争力的一个机会领域，特别是在不确定时期。在本文中，我们的数字战略高级总监安迪·拉米雷斯分享他的专业知识，以帮助营销人员进行市场技术堆栈或优化已有的东西。
营销技术突飞猛进，如今已成为成功营销团队的关键因素。根据Gartner的2019年营销组织调查在美国，26%的营销预算用于营销技术，但近四分之一的受访者认为，营销技术战略、采用和使用是“他们公司推动客户获取或忠诚度的三大弱点之一”。
正确营销是一项持续的挑战，它可以成就或破坏营销组织的成功。如今，许多企业都面临着经济不稳定的局面，预算越来越紧张，因此几乎没有犯错的余地。
martech堆栈的核心是用于执行和衡量营销的工具和技术，尽管它往往以数字营销为中心。营销技术中最重要的部分是基础工具——一个支持你所有战略和战术的子集。它们组成了堆栈的不可变核心。这些工具可以用来衡量、报告、托管你的网站和登陆页面等等。然后你就有了点解决方案，如聊天界面和机器人，目标解决方案，以及解决特定问题的优化工具。
每个公司的市场技术栈将根据其目标和作为一个组织所处的成熟阶段而变化。但从根本上说，该堆栈可能包括以下组件:
- 客户数据库和CRM
- 内容和目标(例如:信息、营销自动化、网站/CMS、个性化工具等)
- 广告平台(例如b谷歌Ads)或数据管理平台
很可能你已经有了一个市场技术堆栈——每个做市场营销的公司都有一个市场技术堆栈——所以你需要做的工作是，在大多数情况下，更多的是关于战略、实施和优化，而不是寻找和获得解决方案。
当你开始构建你的市场技术堆栈时，或者如果你正在寻找优化你已经拥有的东西的方法，下面是如何开始:
设身处地为客户着想
当你的客户(或潜在客户)与你的品牌互动时，他们会有什么体验?如果你不能回答这个问题，弄清楚它是首要任务。
“强大的市场技术堆栈改善了整个客户生命周期的个人体验，同时最大限度地提高了营销投资的商业回报。”
你必须清楚你的营销和用户流是如何联系在一起的。这个练习将帮助您了解您在哪些方面满足了客户的期望，而在哪些方面可能没有达到目标。很多时候，有很多方法可以确保你的体验符合客户的需求，即使是在客户旅程中最不明显的地方。花点时间来绘制你的数据、集成、用户体验——把它摆出来(如果你是一个视觉型的人，也许是字面上的)，并深入地理解它。
这样做的原因是为了让自己了解今天所拥有的能力。你在使用的工具上是否有专家——无论是内部的还是通过代理机构或其他合作伙伴提供的外部专家?利用它们来最大化你的每一个工具，以最大限度地利用它们。即使你只有两三个基本工具，如果你专注于优化它们，你也会做得更好。
因此，我经常看到机会留在桌面上，因为营销人员已经购买了一项技术，但在充分利用它们时却没有为成功做好准备。这就是为什么许多工具都有由专家合作伙伴和托管服务组成的生态系统来支持它们;它们很复杂，仅仅“得到”是远远不够的。
一个简单但经常被忽视的例子是谷歌Analytics。这个工具是如此复杂，以至于有关于如何使用它的认证程序。大多数公司只关注基本指标，而忽略了高级功能，这些功能可以帮助你了解用户流在哪里被破坏了，你的页面被消费的百分比是多少，什么被点击了，什么没有被点击，什么国家和时间对你来说最重要，等等。即使在市场技术领域工作了多年，我仍然依赖专家。
一旦您了解了现有的工具和用户体验，您就可以开始确定方法中的差距。在这个阶段，记住要专注于回答这个问题:你怎样才能以一种你现在没有采用的方式更好地为你的客户服务?
避免采用单独的工具
我经常看到这种情况，营销人员看到别人在使用一个工具，或者他们得到了一个他们喜欢的工具的演示，但它实际上并没有帮助他们解决现有的问题。这是错误的方法，因为它会导致您在不需要工具时强行安装工具，或者编造一个问题，只是说您已经解决了它。
“解决问题比找到问题并用你喜欢的方法解决问题重要得多。”
这也是我看到许多公司在整合市场技术时所遇到的困难。他们成为单个工具的受害者，并且没有优化他们所拥有的工具，以最大限度地利用它们。事实上，我经常遇到一些营销人员，他们没有自己的过错，却有多种工具做同样的事情。我敢打赌，几乎所有的市场技术堆栈都有一些重复的功能，但出于许多原因，限制或完全避免这种功能可以节省预算。
大多数营销解决方案都有彼此之间的连接点和集成，但这些细节可能并不清楚，可能需要进行一些研究。我经常看到工具在孤岛中运行:每个工具用自己的数据做自己的事情。但是，当数据、受众、行动等同步时，这些工具对营销人员和销售人员来说会更强大，你可以利用它们采取行动，推动业务的结果。
例如，你在搜索引擎营销(SEM)中所做的应该与营销自动化保持一致。你要确保你在他们的旅程中正确的时候把联系人交给他们;否则，你就有可能制造摩擦，这些脱节会让客户失去兴趣，让他们远离你的品牌。
这又回到了前面的要点:你必须了解你购买的是什么，知道如何优化它，并确保你知道它是如何工作的，而不仅仅是它的作用。把你的martech堆栈的解决方案套件想象成一个管弦乐队。单个乐器走步可能不会破坏音乐，但当你增加间隙、脱节、错过的节拍时，音乐就会变得越糟糕。
建立并理解你的目标，然后优化(并衡量)
在采用任何新技术之前，您必须首先了解您的目标。记住，每个公司都是不同的，应该避免千篇一律的方法。在上一家公司对你有用的东西，现在不一定适合你。
“如果你在不了解自己想要解决什么问题的情况下就推出了营销策略，那你就做错了。”
确定你的目标和你计划在适当的时间框架内完成它们，然后量化成功。你还需要了解你计划如何衡量你的成功——是定性的(例如，以客户访谈的形式)还是定量的。
这些目标的例子如下:
- 目标1:到第三季度末，为主要城市地区有游戏倾向的用户增加12%的企业收入
- 目标2:在接下来的一年中，将支持网站的客户采用率提高15%，从而使12个月的留存率提高5%
- 目标3:在未来两个季度将客户满意度提高20%
一旦您了解了您要实现的目标，就可以继续确定并实现支持业务所需的技术。在此基础上，您可以优化技术，以确保您从中获得最大收益，并在此过程中解决问题。
要知道购买解决方案和很好地实施解决方案是有区别的
每家公司保留、吸引和获取客户的方法各不相同。仅仅因为你购买了一个被吹捧为其他公司已经解决了某个特定问题的解决方案，并不意味着它对你也会有同样的效果。而且它肯定不会一开箱就能做到。
“在市场营销方面，没有放之四海而皆准的方法。”
您需要了解技术是如何工作的——确保它确实适用于您和您独特的用例——以及如何很好地实现它。
要做到这一点，您必须让您的利益相关者参与进来，以确保您想要添加到堆栈中的技术得到支持，并且在理想情况下，您还将确保在使用新工具增加复杂性之前最大化现有工具。
举个例子，假设有两家公司购买了基于机器学习的技术。这项技术可以帮助营销人员识别网站上的用户行为，然后创建一个分数来衡量谁最有可能成为销售团队的企业领导者。
在公司A中，实现了该技术，并且可以在CRM中获得分数。然而，没有人指导销售团队如何使用这些分数。没有人告诉他们，当销售团队通过更新状态来验证分数时，分数是如何随着时间的推移而提高的(例如，识别低质量的潜在客户，将其转移到机会阶段，等等)。在一些糟糕的线索之后，有消息说这些分数毫无价值，所以销售人员停止使用这项技术。
然而，在B公司，努力仔细地教育销售团队。营销人员向销售团队展示改进的计划，并指导他们定期评估现实的结果，以对抗他们过高的期望。适当标记少数不良引线，从而改进系统。六个月后，销售团队将80%的潜在客户转移到机会阶段，因为他们信任这个系统，创造了更多的胜利，并在尚未准备购买的客户身上花费了更少的时间。
当你购买新技术时，简单地购买并推广它是一回事。要想很好地实现它完全是另一回事。有时，可以用已有的解决方案来解决问题——因此，理解您选择采用的技术是非常重要的。
欧宝首页动态工作需要快速灵活的方法
最重要的考虑因素之一是将您的市场技术堆栈构建为动态和灵活的，这意味着它不需要大量的手工工作来进行更改。许多公司通过手动执行运作得很好，但是当他们需要快速适应和管理动态工作时，他们就会受到阻碍。欧宝首页当前的经济环境说明了这种风险。
营销人员必须始终领先新闻、趋势和危机一步，例如COVID-19大流行。随着大流行的开始，必须重新评估营销活动、广告以及基调和信息的创意。最灵活的公司迅速调整了他们的营销策略，并加强了客户的忠诚度。
对于那些没有考虑到这一点的公司，无论是因为他们没有考虑到这一点，还是因为他们的营销技术不允许快速调整他们的活动，他们可能会在未来几年对他们的业务产生负面影响。这种无法适应的一个例子是，一家金融公司在股市每天都在下跌的时候，伸出手来敦促消费者投资股市。
企业如果不能快速、轻松地适应不断变化的环境，就有可能损害其在消费者心目中的声誉，在一个每一美元都很重要的经济环境下，这是非常危险的。当每一美元都有价值时，基于投资回报做出技术决策将比商业繁荣时更为重要。
如果你专注于为你的业务带来价值的东西，也就是说，找出你的市场技术堆栈中能够产生或支持收入的工具和方面，你将处于成功的最佳位置。特别是在不确定时期，比如现在COVID-19大流行期间，关键是要始终关注技术对业务和财务的影响。
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